Moda y Cultura: la estrategia detrás del discurso

Image Ref: Miu Miu literary club

I’m currently working on a project for Prada and Miu Miu - I know, big names, take a breath - pero esta vez es algo mucho más localizado, mucho más de insider circle: Milano Design Week, aka Salone del Mobile.

No puedo spill much of the tea - y creedme que me encantaría - pero si estuvisteis atentos el año pasado, seguramente recordáis el Literary Club de Miu Miu. Y sí, vienen de vuelta. Más afinadas, más conscientes, más en línea con algo que os llevo diciendo tiempo:

leer está de moda.

Y no, no es una frase bonita para quedar bien. No es aesthetic. Es estrategia.

Mi manera de escribir siempre tiene ese punto medio irónico, medio easy to digest, pero lo que hay detrás es bastante serio. Porque lo que estamos viendo ahora mismo en la industria no es casualidad. Es un shift claro.

Las marcas ya no quieren ser solo marcas.

Cada vez más vemos cómo la moda se alinea con instituciones culturales: museos, revistas, literatura, arte. Pero no desde un punto decorativo, sino estructural. Porque cuando una marca se acerca a la cultura, no solo gana visibilidad - gana contexto. Y en lujo, el contexto lo es absolutamente todo.

Durante años se ha dicho - y a mí me lo han repetido mil veces - que en moda vendemos humo. Y sí, en parte. Pero también hay algo que es completamente innegociable: sin referencias, sin research, sin cultura… no hay narrativa que se sostenga.

Y aquí entra Miuccia Prada.

Su famoso “study, study, study” no es una frase bonita para entrevistas. Es la base de cómo entiende la moda. Desde su formación hasta su manera de construir colecciones, todo parte del conocimiento. No es casualidad que haya impulsado iniciativas como repartir literatura feminista o que dentro de la industria se la describa como una enciclopedia viviente. Su mente funciona desde la referencia, no desde la ocurrencia.

Y esto - importante - ya no es solo Prada.

Es una tendencia mucho más amplia.

Por ejemplo, lo que hace Miu Miu con su Literary Club no tiene nada que ver con vender producto directamente. No es una tote con una cita literaria y ya. Es crear un espacio donde se discuten temas como género, identidad, lenguaje. Donde la moda, casi por primera vez, se aparta un poco para dejar que el contenido tome protagonismo. Y eso es bastante fuerte si lo piensas.

En paralelo, Prada ha ido incluso más lejos encargando a autoras contemporáneas como Ottessa Moshfegh piezas escritas que acompañan a sus colecciones. Es decir, la narrativa no viene después - no es una campaña que justifica la ropa -, sino que se construye al mismo tiempo. Producto y pensamiento, en paralelo.

Y luego tienes otros casos que lo abordan desde un ángulo más visual, pero igual de interesante. Jonathan Anderson, por ejemplo, en Dior, juega con la literatura desde el objeto: bolsos que parecen portadas de libros clásicos, referencias directas que convierten el producto en algo que no solo se lleva, sino que se “lee”. Es más inmediato, más Instagram friendly, pero igualmente cargado de significado.