Micro Social Non Influencers: the new hot profile

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Muchísima polémica tenemos con las influencers. Que si es un trabajo real, qué figura representan, cómo deberían comunicar, cuánto valor generan y qué papel ocupan realmente dentro de las empresas. Y aunque podríamos estar horas entrando en este debate - trust me, lo he tenido en cenas, reuniones y hasta taxis- hay algo completamente innegable: vivimos en una época donde estas figuras afectan directamente al comportamiento social, al mercado y al performance de una marca.

Y no de manera ligera.

La industria global del influencer marketing superó este año los 30 billones de dólares. Sí, billones. Pero curiosamente, cuanto más saturado se vuelve este ecosistema, más parece desplazarse el interés hacia otro tipo de perfiles.

Más cultos. Más específicos. Más difíciles de descifrar.

Porque si algo hemos aprendido durante los últimos años es que la nueva definición de coolness ya no está necesariamente en quien más enseña, sino en quien parece hacerlo sin querer.

Y aquí aparece una figura que personalmente me tiene fascinada: las que yo llamo micro social non influencers.

No son influencers de la manera tradicional. No viven necesariamente de redes sociales. No generan contenido constante ni construyen una narrativa excesivamente producida alrededor de sí mismos. Y, precisamente por eso, funcionan.

Lo interesante aquí es entender que follower no significa consumidor. Ni cliente. Ni siquiera persona interesada en lo que haces. Las marcas lo saben perfectamente y por eso estamos viendo un cambio de dirección bastante claro: menos obsesión por el alcance masivo y más interés en perfiles pequeños pero culturalmente relevantes.

Personas que generan deseo desde otro lugar.

Actualmente - y debo decir que claramente yo me muevo dentro de una industria artística y creativa por lo que los perfiles mencionados a continuación tratan sobre esta - lo veo muchísimo en directores de museos, galeristas, arquitectos, interioristas, chefs, curadores culturales o artistas. Perfiles que muchas veces ni siquiera tienen una estrategia digital clara, pero cuya presencia online transmite algo tremendamente valioso: criterio.

Y eso hoy vale más que la hiperexposición.

Son personas que uno percibe como interesantes incluso sin consumir activamente su contenido. De hecho, muchas veces ni siquiera sabemos demasiado sobre ellos. Sabemos el restaurante, la galería, el estudio, la exposición. Ellos aparecen casi como una extensión silenciosa de ese universo.

Y ahí está exactamente la magia.

Porque el nuevo aspiracional ya no es únicamente la persona visible, sino la persona culturalmente validada. El experto silencioso. El obsesivo de su industria. Lo que hace unos años habríamos llamado friki, pero que hoy se percibe como alguien sofisticado, misterioso y profundamente cool.

Durante este último mes, preparando proyectos alrededor de Salone del Mobile, lo he podido vivir muy de cerca. La foto viral probablemente seguirá siendo para la influencer de turno -obviously - pero la imagen que realmente interesa a nivel prensa, percepción cultural y posicionamiento será la del interiorista con 10k seguidores o la del artista cuya obra quizá todavía ni siquiera supera los 5k euros.

Porque ellos aportan algo muchísimo más difícil de fabricar: contexto.

Y las marcas están completamente obsesionadas con el contexto ahora mismo.

De hecho, últimamente para algunos clientes intento precisamente pescar este tipo de perfiles. Porque funcionan de una manera mucho más orgánica. No generan contenido; simplemente documentan fragmentos de una vida interesante. Una exposición. Un libro. Una mesa bien puesta. Una pieza de archivo. Un restaurante escondido en París que probablemente no quieren compartir contigo.

Y el público conecta profundamente con eso.

Porque, irónicamente, vivimos tan obsesionados con ser únicos, diferentes y niche que terminamos construyendo un nuevo código colectivo alrededor de exactamente esos perfiles. La individualidad también se convierte en tendencia.

Y quizás ahí está lo más interesante de todo esto.

Durante años las marcas buscaron alcance masivo, números gigantescos y visibilidad inmediata. Ahora, en cambio, muchas parecen preferir algo mucho más silencioso, más selectivo y culturalmente validado.

Menos mírame. Más entiéndeme.

Y sinceramente, creo que esto apenas acaba de empezar.

Porque si antes aspirábamos a parecernos a la persona más visible de la habitación, ahora aspiramos a parecernos a la más interesante.

Y existe una diferencia enorme entre ambas cosas.

Bisous,
Blanca