Storytelling: the new business & creative management – CHANEL

Image Ref: Vogue

Hay algo casi obsesivo - y profundamente brillante - en cómo Chanel está operando ahora mismo. Pero para entenderlo bien, hay que volver al principio. A esa idea que parece básica pero que casi ninguna marca ejecuta correctamente: el storytelling no es un añadido, es la estructura entera del negocio.

Y aquí es donde entra el verdadero rol de un director creativo. Porque no, no está ahí simplemente para diseñar ropa bonita. Eso es casi lo de menos.

El director creativo - en su versión más estratégica - es quien define el universo narrativo en el que toda la empresa va a existir.

Matthieu Blazy no llega a Chanel en 2025 para hacer “colecciones”. Llega para establecer una base conceptual que absolutamente todos los departamentos deben ejecutar de manera coherente. Desde diseño hasta casting, desde retail hasta comunicación, desde producto hasta experiencia en tienda. Todo. Sin excepción.

Porque una historia, si no está perfectamente alineada en todos sus puntos de contacto, deja de ser historia y se convierte en ruido.

Y esto - que parece tan evidente - es exactamente lo que Chanel había perdido tras la muerte de Karl Lagerfeld. No era una cuestión de talento. Era una cuestión de desconexión. Colecciones que existían, sí. Producto que funcionaba, también. Pero sin una narrativa común que lo sostuviera, todo quedaba flotando.

Blazy entiende algo clave: antes de diseñar, hay que decidir qué historia se está contando.

Y aquí vuelve inevitablemente Coco Chanel.

No como referencia estética - eso sería demasiado superficial - sino como punto de partida narrativo. La mujer Chanel no era simplemente elegante. Era funcional. Activa. Independiente. Una mujer que trabajaba. Y este último punto, que tú señalas, es casi el eje de todo.

Trabajar implica contexto. Implica educación. Implica rutina. Implica realidad.

Y de repente, todo empieza a encajar.

Porque lo que Blazy hace no es reinterpretar códigos visuales. Es reactivar esa historia y traducirla a 2026. Y a partir de ahí, cada decisión dentro de la casa responde a ese relato.

Aquí es donde entra la capa más técnica - y donde se ve que esto no es solo discurso, es ejecución milimétrica.

En su debut Spring/Summer 2026, Blazy no elimina los códigos de la maison, los recalibra: el tweed - históricamente rígido - aparece desestructurado, más ligero, casi técnico; las cadenas icónicas dejan de ser puramente ornamentales para integrarse en la construcción de la prenda; las proporciones se relajan, con chaquetas ligeramente oversized y faldas que abandonan la rigidez para permitir movimiento real. Incluso el uso del denim - algo casi “tabú” en el Chanel más clásico - se introduce de forma controlada, elevándolo mediante acabados y construcción couture-level.

No es casualidad. Es ingeniería de producto alineada con narrativa.

En Fall 2026, esta lógica se afianza: layering inteligente, knitwear con desarrollo textil complejo (mezclas de cashmere, seda y fibras técnicas), y una sastrería que no busca imponerse sino acompañar el cuerpo. Hay una intención clara de reducir la fricción entre lujo y uso diario. Chanel deja de ser algo que te pones para “ocasiones” y se convierte en algo que puede coexistir con tu rutina.

Y eso, a nivel negocio, es enorme.

Porque amplía frecuencia de uso, justifica precio y, sobre todo, refuerza relevancia.

La escenografía del Fall 2026 en el Grand Palais - una obra en construcción iluminada - tampoco es estética gratuita. Es casi una metáfora corporativa. Chanel como “work in progress”. Chanel construyéndose a sí misma. Y, de nuevo, todos los equipos alineados bajo la misma idea: estamos edificando algo.

Pero donde esta estrategia se vuelve casi brillante - y un poco irónica también - es en el casting.

Awar Odhiang cerrando el debut de Primavera/Verano 2026. Histórico, sí. Pero sobre todo, intencionado. No es inclusión como tendencia. Es inclusión como narrativa cuidadosamente dosificada.

Y luego Bhavitha Mandava.